找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 1331|回复: 1

黄晓南:2019年程序化购买将达到170亿规模

[复制链接]
appqy_set_size: appqy_n appqy_big
  • ta_mind
    开心
    2014-6-30 09:48
  • classn_01: 4 classn_02

    [LV.2]偶尔看看I

    385

    主题

    389

    帖子

    1725

    积分

    管理员

    Rank: 9Rank: 9Rank: 9

    积分
    1725
    发表于 2014-5-21 20:28:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

        新浪财经讯 2014年5月21日,第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会于上海世茂皇家艾美酒店隆重召开。品友互动CEO黄晓南在发言时表示,我们的预计在2019年的时候,程序化购买会达到170亿的规模。


      以下是文字实录:

      黄晓南:大家好,我是品友互动的CEO黄晓南,今天很高兴有机会在这里跟这么多的朋友分享我们在过去这么多年里,对于程序化购买的思考和我们看到的这个行业的趋势。这是我们品友第四次举办峰会,我们是第一次站在这里做分享,之前我们更多的是聆听国外朋友他们专家意见,我曾经说过,2012年,是中国RTB的元年,2013年在我的定义里,是青春期,有很多躁动,有很多新的因素,2014年是什么?是成人年,在也一年我们将看到一个茁壮成长的RTB产业。

      在我们过去很多年的研究里,我们发现,整个中国的市场其实在经历一个深远的变动,中国从按天购买的方式,已经在2012年开始迅速转向程序化购买,品友在过去两年里,我们服务将近一千多位客户,我们一天处理40亿数据。今天这份报告就作为我们今天献给成年礼的一个礼物。

      首先我告诉大家一个好消息,今天大家坐在正确的会场里,没有去亚信峰会,因为这个市场将是中国经济里最快速发展的一个市场,我们的预计在2019年的时候,程序化购买会达到170亿的规模。程序化购买严格意义上说,就是用机器化自动化的方式解决数字广告投放、优化、数据分析。在程序化购买基本上有两个主要模式,一个叫RTB,大家叫实时竞价广告,其实是程序化购买的终极目标,也是效率最高。PDB,私有程序化购买,把广告主常规研按天购买的特别高端资源,利用程序化购买的系统进行对接。不论哪一种模式都需要DSP的系统作为投放实现的桥梁。

      我们相信在接下来几年里,整个程序化购买的发展,都会以两到三倍的速度增长,而这个市场,在中间会有几个标志。今天我们可以说是成年礼,为什么今天说程序化购买进入到了高速发展的阶段。

      除了我们今天跟亚信峰会是一天。第一是流量,在2012年刚刚开始做程序化,拿品友来说,我们对接流量不到10个亿,在今天我们每一天对接的流量已经达到70亿。这就说明,程序化购买RTB广告不再是一个补充式得市场,而是一个绝对主流的市场。

      第二,在2014年发生了一个重大的改变,就是刚才我说的PDB,针对固定广告位的购买,在品友和超大公司努力下,落地,在中国开始了实践。这就意味着有巨大的预算,有98%的预算开始走向了程序化购买的进程。

      第三,我们在坐的有很多非常著名的世界知名品牌,在过去几年像国际大品牌,国内行业领导品牌,其实都陆陆续续开始实现DSP投放。他们由于预算比较大,市场经验比较成熟,他们在过去经验中间,已经验证了这种程序化购买的有效性,这必将引领整个营销界的跟风和变革。这是我们为什么对于整个程序化购买发展充满很大的信心。这在美国最令人关注和发展最快的市场。

      第二件事,经常有问我,什么适合投DSP,什么适合用程序化购买。我的答案就在这里,所有处于高度竞争的和面对消费者的行业,都应该迅速转向使用DSP。我作为一个麦肯锡的咨询顾问,我们叫二乘二的框架,这个框架也很好的帮我们来定义了整个程序化购买的目标客户,我们在同市场竞争,今天的广告主你们是不是处于一个市场化的环境里,你们需不需要跟人竞争,如果你们是中石油,也许你们今天不该坐在这里。

      如果你们认为明天还会担心有人跟我竞争,那你们就开始应该考虑程序化购买。另外一个纬度,消费者的接触度。因为消费者接触度越高的产品,对于消费者的广告,就会起到更大的作用。因此,广告效率的提高就能够直接拉动生意。和这个相反的,B2B,我们公司服务一些B2B行业,其实是占比较少数,IBM[微博]的服务器,SIP,他的营销模式不是基于针对消费者的营销模式,他们在程序化购买力走的会慢一些。

      在座的认为你们的行业跟消费者接触,是需要影响消费者的行为,程序化购买DSP广告就是你们的最佳选择。

      在今天,快销汽车、电商、游戏,这些行业率先把自己的很大的预算,50%的预算放到程序化购买。

      第三个趋势,我们在过去每一年跟踪了一个数据,到底什么人会转换。因为今天所有广告主都在关心效果。效果也是一个注册,也是是一个购买,也是是一个下载。这个数据也让我们非常的震惊。点击转换是互联网行业数字广告这么多年赖以生存的一个指标,也是广泛的为广告主所引用的KPI。大家看到这个数,90到99,这个发现无独有偶,我们在美国同行,最近发布一个报告,里面的数据跟我们的一模一样。就意味着全世界的消费者,他们都是有90%到99%的都是看了广告以后,虽然没有点击,但是他会受到这个广告的影响,从而产生转换。这个轨迹是怎么样的,这让我们产生对程序化购买第三个未来趋势的猜想。广告主将更多的关注曝光的价值,以及展示广告对搜索的拉动。

      大家看到左边这个图,这是大家在互联网广告里从业者一般比较熟悉的一个图,这是AISAS模型,我们通过在程序化购买,通过大数据的挖掘,我们发现,实际的轨迹像右图所示,当一个广告完成曝光以后,如果这个广告是有效的曝光而且是针对目标消费者的曝光,会导致千分之一到千分之三的人产生点击,有10%人没有点击,会通过搜索引擎,对这个品牌的关健词进行搜索,进一步了解这个产品,从而获得更多的信息之后,来产生转换。

      我们在给快餐连锁店最明显,消费者是看了广告以后,他肚子饿的时候,去搜品牌词去转换。这意味着两件非常重要的事情,大家要非常了解你们在投展示广告的时候,一定要评估曝光价值,你们要跟踪曝光,需要评估曝光成本,还要能够海量做到覆盖。我们在过去侵扰或者影响互联网广告发展很多点击作弊等等数据作弊的行为,我相信在这样一种模式先,将会没有生存空间。

      第二,大家要更客观和科学的去评估展示广告,跟搜索广告的互动价值。很多广告主会非常轻易得到一个结论,说搜索引擎效果是最好的。但其实,我可以告诉大家,如何你们综合考虑曝光到搜索品牌词的拉动的话,DSP广告的综合效果比搜索广告还要好。事实确实是,这是符合,作为营销人来讲很容易理解,曝光会拉动消费者对知名度和认可度的影响,最后通过搜索完成最后交易。

      我相信这个信息的发布,会对这个趋势的认可,会带动这个行业里底层的变化。

      第四,作为一家大数据公司的代表,在讲视频和移动方面,10亿加10亿,很多人还以为或者认为今天DSP程序化购买是限于PC端的图片广告,但是我可以跟大家很骄傲的分享,在过去的10个月,将近10个月,我们在跨屏的DSP取得很好的突破,10亿代表了我们今天在视频DSP对接的流量,每一天的流量达到10个亿,另外10个亿,代表在移动端,品友DSP对接的移动上的广告曝光机会。

      今天很多人在讨论一个话题,叫做跨屏的对接,在我的知识范围内还没有很好的解决办法,我们通过分析三个纬度,一个是时间,一个是空间,一个是人群。上面视频和传统的图片广告,以及移动广告之间的互补性,我发现,这三个之间互补性是非常非常强的。我们在过去的几个月里给很多品牌做了三种DSP跨屏联动的投放,都取得了很大的成果。

      我们刚刚结束一个不能让我说名字的一个快销品牌,在过去5天之内做了很大的5月20号的促销活动,通过移动和PC端的联动发布,在当天一天之内50分钟卖掉了800亿的网上销售。

      这个成果也将必定树立一个新的标杆,这也是我们认为接下来跨屏的DSP的使用,将是我们广告主对于程序化购买应该最关注的一个话题。

      刚才在Luam讲的当中讲到很重要的问题,资源。我相信困扰RTB的问题,就是有没有优质资源。今天在座可能超过50%的人在RTB广告里进行交易的资源,都还是常位广告,不太好的广告位。8%到78%,在2012年的时候,只有8%的艾瑞排前一百位的流量的网站,现在78%的流量,已经来自于艾瑞在各个领域里排名前10名的网站流量。大家知道的新浪、腾讯、搜狐、优酷、奇艺,已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里,供RTB广告广告主进行竞价。什么让这个进程加速了,是我刚才说到的PDB,对于固定广告位的程序化购买,这个模式大家的加速了这个竞争。我们今年在跟国内很大企业集团合作,我们将他的所有常规购买的广告位,包括大家所熟知的门户、网站、APP、视频网站主要资源,全部进行DSP程序化购买。

      这件事情现在已经非常广泛的的被大型广告主公司在逐渐子被采用,我们接下来,我相信2014年品友和这些行业合作伙伴,和我们的客户将给大家带来更多的在这方面的成果汇报。我相信,这样一种两条腿走路模式,将让我们的媒体优质资源更好的进行程序化购买。刚才说的例子,最早的航空公司通过网上购买,基本是一些卖不出去的。今天所有的座位通过自动化机器化的方式进行购买。这样的方式的到来离我们不太远了。

      提到DSP,提到程序化购买,提到RTB,大家首先想到的词,我相信一定是精准。但是事实上,精准并不是RTB广告解决主要问题。这是我们在对比了通过RTB广告和买传统的广告位的方式进行对比,我们在观察一个事情,在投放期间里,广告主能够捕捉到多少的新用户。

      我们由此发现了,DSP广告RTB广告一个巨大的优势,就是由于我们对接了海量的流量,而且我可以完全的进行挑选。因此我能够持续的给广告主带来新用户覆盖。我有一个新产品要发布的时候,我能够用像地毯式的方式去把我的产生进行传递,进行宣传。而按照传统的广告位购买,买一个首页,曝光率最大的位置,过一段时间之内,这个点位,这个位置能帮助品牌获得新的消费者的机会和比例,会迅速的衰减。这两条曲线的逐渐拉达,将会成为广告主和广告公司研究的话题,怎么利用好RTB广告对于品牌的新品上市,新用户的获取有所作为。

      第七,这个事情,有一次主持一个峰会大数据论坛,我当时跟淘宝首席数据官有一个有意思讨论,我们在讨论大数据下面对于人群分析有什么价值。他说了一个观点我非常认可,他认为在大数据时代里,物理属性已经不重要了。更重要的是行为属性。而这种行为属性由于大数据的分析和技术,变成可能,变成精细。这里有一个对比,我们用同一个广告主用了两组数据投放,一部分是基于真实的,这个人是男性,年龄段的真实数据投放。

      第二是基于大数据行为分析下的他是男性进行投放。从我们数据表现来看,行为属性表现远远优过物理属性。我们在很多情况下发生过,我们给奶粉客户做投放,很多对广告产生兴趣的人,并不见得是奶粉品牌定义的妈妈,还有很多其他的属性,甚至一些关注军事,关注运动的,他们也许是奶爸,我们从数据反过来看,我们会发现一些在传统的基于Paenl基于调查所发现布勒的营销洞察,这是接下来,大家再利用程序化购买和DSP合作中间,能够获得额外的好处。


      我们在过去几年里也在探讨和各种各样的数据拥有者,进行数据流动性的合作,最后唯一的目的,就是希望在大数据营销年代,我们真正成为大数据的获利者,利用好大数据为广告主带来最大的价值。  最后,我跟大家分享一个非常重要的观点,数据的流动性。什么叫大数据,大数据在我的定义里,就是当数据流动起来,产生了自身不能够得到的价值,靠自己数据不能获得价值的时候,这就是大数据。品友我们非常庆幸成为了领军者,也成为很多数据流动的管道和平台,数据的流动不光在这个环节,数据流动需要我们的广告主、交易合作伙伴、媒体、第三方数据公司来促进数据流动的科学性、合规性、可用性。在这个方面,我们过去也是在一年多时间,和很多国际国内的第三方的数据管理平台,我们也跟很多电商的公司做了非常有意思的探讨,这个数据是我们跟电商合作的ROI的投资回报率曲线。左边ROI,是在没有完全的数据流动的情况下,当我们跟客户打通地层数据,对接库存信息,所有动态人群分析以后,我们发现整体的表现,有了突飞猛进的发展,这个绝对不是一个个案。

      今天我分享这个八个趋势,对在座做营销的同事有所帮助,我非常有信心,随着上海滩的广告主,这么成熟的一批精英,对于程序化购买进一步的认知和尝试,我们在整个中国程序化购买RTB广告,将迎来真正的青年壮年,更好的时机,再次感谢大家亲临会场,谢谢大家。


    邱浩浩˵

    本帖子中包含更多资源

    您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

    x




    有一种温暖从未走远
    养老行业呼唤统一标准
    回复

    使用道具 举报

    您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

    本版积分规则

    
    返回列表 快速回复 返回顶部